13 gennaio 2002
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L'IMMAGINE DEL PIEMONTE
(Università degli Studi di Torino - Dipartimento di Scienze Sociali)

Problemi di produzione dell'immagine


Elenco dei paragrafi:
  • LA DIVERSIFICAZIONE PROVINCIALE DEI CONTENUTI E DEGLI AMBITI
  • CONTENUTI E TEMI DELLA COMUNICAZIONE
  • FORME E STRATEGIE DI PROMOZIONE
  • CONSIDERAZIONI DI SINTESI



    LA DIVERSIFICAZIONE PROVINCIALE DEI CONTENUTI E DEGLI AMBITI
    Il Piemonte, nella sua dimensione territoriale, sebbene presenti caratteri di specificità, non costituisce un sistema sociale unitario, dotato di un’identità consolidata. Da un lato il settore industriale continua a rivestire un ruolo fondamentale nella configurazione della struttura sociale regionale; dall’altro si conferma l’esistenza di marcate linee di articolazione territoriale. In questo modo si possono distinguere alcune ampie entità subregionali connotate da nette differenze nella base economica e nella struttura sociale, all’interno delle quali si possono individuare alcune società locali di minori dimensioni e specifiche peculiarità.
    Nell'ultimo decennio, la diminuzione dell'attrattività economica del centro metropolitano ha cambiato l'immagine "torinocentrica" della regione, interessata da forti processi di terziarizzazione e crescita del lavoro autonomo. Questi processi hanno contribuito ad attenuare alcune differenze strutturali, avvicinando tra loro le diverse realtà provinciali e creando grossi blocchi subregionali con caratteristiche simili.
    In passato l’Ires (IRES, Relazione sulla situazione economica, sociale e territoriale del Piemonte 1995, Torino, Rosenberg & Sellier, 1996), combinando le differenziazioni socioprofessionali e demografiche aveva individuato nel territorio regionale tre Piemonti: l'arco pedemontano a nord del Po, dalla Val Chisone al Verbano, il sud-ovest della regione, la pianura del Vercellese e il Monferrato.
    A nord del Po vi è il Piemonte dell'industria, caratterizzato dalla presenza di distretti industriali di piccola e media impresa, da alcune grandi imprese con un forte ruolo organizzatore non metropolitano (Olivetti, Skf), da alcune aree agricole specializzate e da una situazione del mercato del lavoro con tassi di disoccupazione relativamente bassi.
    Nel Piemonte del lavoro autonomo, il sud - ovest della regione, che comprende l'intera provincia di Cuneo e alcune porzioni della provincia di Torino, l'economia è diversificata da molti punti di vista. Il peso dell'agricoltura è particolarmente rilevante e concentra buona parte delle capacità produttive di quest'area, ma convivono alo stesso tempo anche grandi stabilimenti industriali (Fiat, Ferrero) e piccole e medie imprese, creando una situazione economica abbastanza prospera e resistente alle crisi.
    Il Piemonte statico, che comprende l'area del Vercellese, la quasi totalità della provincia di Alessandria e parte di quella astigiana, si trova complessivamente in una situazione di minor dinamismo demografico ed economico. Il tasso di disoccupazione è generalmente alto, a conferma della stagnazione dei comparti produttivi dell'area.
    L’immagine prodotta da un sistema articolato e complesso e con evidenti differenze tra le parti, è necessariamente vincolata quindi all’attività delle singole componenti del sistema. Se questo è il quadro economico e sociale della regione, viene da chiedersi se questa tipologia territoriale sia utile anche per comprendere le strategie di promozione delle diverse realtà locali e se questi siano effettivamente i caratteri associati al Piemonte nell’opinione pubblica. I risultati del questionario sulla percezione dell’immagine della regione contribuiscono a tracciarne un profilo, valutando il peso delle componenti individuate: Piemonte industriale, Piemonte agricolo e della piccola e media impresa, Piemonte statico.
    In questa sezione cercheremo invece di interpretare le strategie di promozione di immagine delle diverse realtà locali che abbiamo evidenziato, sia considerandole dal punto di vista amministrativo sia secondo un’aggregazione per caratteristiche economiche, sociali e morfologiche.
    La produzione di immagine e l’attività dei diversi soggetti possono essere classificate secondo tre filoni principali: contenuti e temi della comunicazione, forme e strategie di promozione, risorse organizzative.

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    CONTENUTI E TEMI DELLA COMUNICAZIONE
    Dal punto di vista dei contenuti da una parte vi sono provincie la cui immagine si riconduce a una caratteristica distintiva o a un particolare prodotto turistico, come sembra essere Cuneo per l’enogastronomia, Vercelli per il riso e Biella, sul versante economico, per il distretto laniero. Dall’altra parte vi sono provincie la cui identità è meno definita ed è basata su un insieme di elementi diversi, come sembrano essere soprattutto Asti e Alessandria, con vino, natura e castelli medioevali.
    Una differenza importante riguarda però la consapevolezza e programmazione di queste scelte: se l’immagine di un luogo è una determinante critica del modo in cui cittadini, turisti, uomini d’affari definiscono e si comportano nei confronti di quel luogo, ogni sistema locale deve cercare di gestire e programmare la propria immagine. Torino è sicuramente il luogo dove questa esigenza è maggiormente sentita: la crisi del modello fordista e il processo di deindustrializzazione in atto hanno costretto gli enti locali a investire per migliorare la percezione e l’immagine della città all’esterno, programmando campagne di comunicazione, attraverso specifici soggetti deputati, presso pubblici di riferimento, potenziali turisti, investitori, residenti.
    L'identità del Biellese è legata da molto tempo al distretto laniero, e la valorizzazione di questa tradizione la rende una risorsa non solo economica, ma l’impegno maggiore degli enti locali è in direzione di una differenziazione, con incentivi all'agricoltura e soprattutto al turismo. Gli obiettivi sono il miglioramento delle infrastrutture, dell'accessibilità, delle strutture ricettive e di accoglienza, e una maggiore promozione di zone turisticamente interessanti.
    Un’ulteriore considerazione sul tema dei contenuti riguarda il peso degli stereotipi: da sempre ad alcuni territori vengono associate, per la loro storia, tradizione e economia, immagini definite, che in una fase di globalizzazione diventano risorse su cui puntare o immagini da superare. Torino che non vuole essere solo una città industriale, ma anche città d’arte, di cultura, di enogastronomia e di sport è un esempio di strategia comunicativa per superare uno stereotipo e riprogettare l’immagine di un luogo.
    La strategia di Vercelli in questo caso è invece il recupero della produzione del riso, prodotto tipico e associato alla zona per eccellenza. Il marketing del territorio si rivolge soprattutto ai prodotti tipici e l’obiettivo è la creazione di un marchio riconoscibile e di qualità. L’immagine economica è dovuta quindi soprattutto all’area del Vercellese, e quella turistica è legata alla Valsesia, per la quale si cercano di migliorare le infrastrutture.
    Nel caso di Verbania il Lago Maggiore è un territorio che si promuove quasi da solo, grazie a un’immagine forte, a una tradizione consolidata e alla presenza di un turismo costante, soprattutto di stranieri, ma che secondo i dati più recenti dà qualche segno di cedimento e richiede forme di sostegno e rinnovamento, anche nella direzione della progettazione di prodotti turistici diversi.


    La provincia di Alessandria
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    La provincia di Asti
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    La provincia di Biella
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    La provincia di Cuneo
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    La provincia di Novara
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    La provincia di Verbania
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    La provincia di Vercelli
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    FORME E STRATEGIE DI PROMOZIONE
    Le scelte compiute nel campo delle forme e strategie di comunicazione portano all’elaborazione di attività di promozione rivolte a pubblici diversi, attuate con strumenti di portata differente e con riferimenti territoriali diversi. Utilizzare grandi eventi pubblicizzati a livello nazionale, o puntare sul contesto locale e sulla ricchezza di piccole occasioni di promozione ha un differente ritorno in termini di immagine del territorio. La provincia di Asti, per esempio, propone un mix comunicativo che comprende pochi eventi di portata maggiore come il Palio e un riferimento localistico privilegiato attraverso l’attenzione alla diffusione sul territorio e la programmazione di numerose manifestazioni di qualità e interesse per la realtà locale, che hanno una scarsa visibilità al di fuori del territorio provinciale.
    Alessandria punta su risorse legate alla storia, ai numerosi castelli della zona, e alla cultura enogastronomica, dai vini ai tartufi: ma si tratta di piccoli elementi di qualità, che hanno poca visibilità singolarmente, e necessitano della creazione di percorsi e sistemi che li colleghino tra di loro e di un’attività di promozione coordinata che ne valorizzi le relazioni.
    Cruciale per il successo di Cuneo in senso promozionale sembra essere proprio la capacità di coordinamento tra strumenti e soggetti diversi, all’interno di una visione dello sviluppo condivisa dagli attori in gioco e sostenuta e valorizzata nell’insieme dalle singole attività di ognuno. Tra le forme organizzative con cui viene gestita la promozione all’interno delle diverse realtà locali vi sono molte differenze, che ci sembra di poter dire incidano sulla maggiore o minore capacità di fare “rete”. In alcuni casi (ad esempio Asti e Torino) sembra essere l’ente locale, Provincia o Comune capoluogo, a tirare le fila del discorso, e coordinare l’attività dei diversi soggetti, in altri il soggetto principale è un’azienda speciale (l’E.v.a.e.t. per il VCO o Asperia per Alessandria), gestita dalla Camera di Commercio o direttamente dagli enti locali, in altri il Centro Estero della Camera di Commercio (ad esempio a Cuneo il Centro Estero Alpi del mare), in altri società nate ad hoc (Promoticino o Novara Promuove).
    La tabella che segue fornisce uno schema sintetico per descrivere la produzione di immagine delle diverse provincie, secondo la dimensione di consapevolezza delle strategie dimostrata dai diversi attori e la quantità e forza degli oggetti simbolici utilizzati per rappresentare le diverse aree. Alcuni casi interessanti riguardano Torino, che si distingue, in tutti e due i parametri, Alessandria che dimostra di avere una alta consapevolezza strategica e di cominciare a progettare un’immagine riconoscibile, a fronte di una identità ancora dispersa, Cuneo che investe molte risorse dal punto di vista della produzione di immagine e ha un’identità concentrata ma non ristretta al tema dell’enogastronomia. Dall’altro lato Novara e Vercelli sembrano soffrire di qualche difficoltà in più, con una situazione di minore consapevolezza strategica e di identità debole e meno caratterizzante.


    Schema riassuntivo dell'immagine prodotta dalle province
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    CONSIDERAZIONI DI SINTESI
    Confrontando quanto appena detto sulla produzione e i dati sulla ricezione dell’immagine delle provincie, otteniamo una rappresentazione grafica a due dimensioni, che vede su un asse la forza dell’immagine recepita e sull’altro la forza della strategia di produzione di immagine. Torino è nella posizione migliore, con valori alti in entrambi i parametri. Asti e Cuneo sono in situazioni opposte, la prima con un’immagine molto nitida e riconosciuta, ma una minore consapevolezza strategica, la seconda con un alta forza della strategia ma un’immagine più debole (dal momento che la strategia cuneese è soprattutto orientata all’estero), in una situazione simile a quella di Verbania e Alessandria, che presentano però valori di riconoscimento dell’immagine più bassi. Biella si trova in una situazione media in entrambi i parametri, mentre Vercelli e Novara riportano valori generalmente più bassi, anche se Vercelli con una maggiore nitidezza di immagine.
    In definitiva fanno la differenza, riflessa sulla collocazione sulla mappa, il fatto di aver scelto un pubblico diverso da quello italiano oggetto di indagine (come accade per Cuneo) e soprattutto la capacità di fare rete per produrre la strategia di comunicazione, non tanto le risorse di identità che sono ragionevolmente diffuse in tutte le provincie.
    Nella rete l’obiettivo della collaborazione tra gli enti deve essere, secondo un approccio classico del marketing la creazione di un marchio territoriale solido, che possa essere riconosciuto all’esterno come garanzia della qualità dei prodotti e dei servizi. Secondo Kotler (Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing Places Europe, London, Prentice Hall, 1999) l’immagine di un luogo può essere costruita sulla base di obiettivi progettuali, ma per essere efficace deve seguire alcune linee guida:
    - deve essere reale: se l’immagine promossa è troppo lontana dalla realtà non ha successo;
    - deve essere credibile;
    - deve essere semplice: nello scenario disegnato devono essere evidenti le priorità e le linee guida;
    - deve essere attraente, positiva;
    - deve essere distintiva: è importante che i diversi luoghi trovino un modo per differenziarsi e specializzarsi, per non essere tutti “la migliore località per investire” e al centro dell’Europa”.
    Le strategie che si possono utilizzare per promuovere e cambiare l’immagine di un luogo sono di tre tipi diversi: associazione di temi specifici tramite slogan, utilizzo di simboli visivi, programmazione di grandi eventi. Gli slogan possono essere pubblicizzati a livello nazionale e internazionale, e devono associare al territorio un’immagine “base” chiara, ma sufficientemente estesa per essere ampliata e costruita. I simboli sono in genere monumenti o luoghi riconoscibili del territorio, come la porta di Brandeburgo a Berlino o il Big Ben per Londra, utilizzati per rappresentare la città in tutte le comunicazioni. Possono essere utili per sottolineare l’immagine evocata nello slogan, mostrandone un aspetto particolare, oppure diversificare l’idea base in modo da garantire una comunicazione più complessa e versatile.
    Alla luce di queste considerazioni sembra di poter dire che nel caso del Piemonte, che comunque sta investendo molto nel campo della promozione, sia necessaria una maggior chiarezza e differenziazione dei prodotti. Come già avviene per alcune zone, come le Langhe o il Lago Maggiore, la comunicazione al pubblico vasto, nazionale e internazionale, delle eccellenze del Piemonte potrebbe essere più efficace se fondata su alcuni contenuti forti, riconoscibili, associati in modo prioritario ad alcuni prodotti territoriali. Puntare su tante piccole iniziative può essere una strategia adeguata per attrarre un pubblico locale e migliorare la qualità della vita dei residenti, ad un livello più ampio è necessario utilizzare messaggi chiari e definiti. Diventa cruciale in una regione come il Piemonte, ricca di varietà e qualità ma priva di grandi “simboli visivi”, il ruolo degli enti regionali, nel coordinamento e nella definizione di una visione di insieme, all’interno della quale le singole realtà locali possano declinare le loro specificità, avvalendosi dell’immagine complessiva e arricchendola così di sfumature diverse.


    Una mappa di confronto produzione/ricezione
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