contatti english version Associazione Chiamparino.wav
 
Torino Internazionale  


 
 
Torino - 22 maggio 2003
 
 
Sistema Internazionale
Governo metropolitano
Formazione e ricerca
Imprenditorialità e occupazione
Cultura,Turismo,Commercio e Sport
Qualità urbana
Tamtam
Eco dalle città
Calendario
Associazione
 
 
 
home | Imprenditorialità e occupazione | Rassegna stampa
 
 
 
 
19.03.2003 - Lavazza, l'oro nella tazzina
Sono stati i primi ad investire massicciamente in comunicazione, saranno gli ultimi - o forse non lo faranno mai - a quotarsi in Borsa. La storia di Lavazza, un´azienda torinese, o meglio ancora piemontese, giunta alla quarta generazione (Giuseppe Lavazza ha meno di quarant´anni ed è membro del consiglio di amministrazione) è un singolare mix di etica e marketing, di principi e di audacia imprenditoriale, di prudenza e di innovazione. Un´azienda che non fa altro che ciò che sa fare da più di un secolo, il caffè, che non ha nessuna intenzione di lanciarsi in avventure diverse da questa, che occupa solidamente il 47% del mercato italiano, dov´è leader indiscussa, e la rispettabilissima quota del 2% in quello mondiale (dove al primo posto, col 12,5, si colloca la polverina liofilizzata chiamata Nescafé, tutta un´altra cosa rispetto all´espresso).

A gettare le fondamenta di quello che sarebbe diventato il business di famiglia arrivò a Torino, nel 1895, un giovanotto chiamato Luigi Lavazza, povero in canna (per andarsene dal suo paese, Murisengo, si era fatto prestare 50 lire dalla locale Società Operaia) ma pieno di idee, e di idee illuminate, perdipiù. La prima drogheria Luigi la apre dove oggi esiste l´unico Caffè Lavazza del mondo, in via San Tommaso 10, nel cuore della città. La storia di Luigi si interromperà bruscamente nel 1935, quando il fondatore dell´impero italiano del caffè deciderà di passare la mano ai tre figli, Mario, Giuseppe e Pericle, e di tornarsene a Murisengo: ha viaggiato, è andato in Brasile a vedere le coltivazioni, e quello che ha visto, spreco, miseria, sfruttamento, non gli è piaciuto. I baffoni e i vispi occhi contadini di Luigi guardano ancora - da un´incisione sul marmo - i dipendenti e i bisnipoti che ogni mattina entrano nella sede di corso Novara, ma molta strada è stata fatta rispetto all´ingenuità e alla visione 'no global´e anticipatoria del fondatore.

Dopo la seconda guerra mondiale, saranno i suoi figli ad invadere l´Italia, ma toccherà ai nipoti, Emilio ed Alberto, compiere il vero salto, inventando le confezioni sotto vuoto, lanciandosi sul mercato europeo e su quello americano e intuendo che un prodotto tutto sommato effimero come la tazzina ha bisogno di suggestione, dunque di comunicazione. I Lavazza non girano a vuoto, ma chiamano Armando Testa, regalando così agli italiani incantati dal Carosello personaggi come Paulista e Carmencita. Sarà l´inizio di una lunga favola a puntate, la stessa che passerà attraverso il Nino Manfredi di 'più lo mandi giù, più ti tira su´ per approdare a visioni paradisiache ed ironiche. Il problema diventa allora - ed è anche oggi - come convincere francesi, inglesi, americani, che la tazzina fumante e profumata non ha niente a che vedere con la grande tazza piena di un liquido quasi trasparente che si beve nel resto del mondo, quella che il Linus di Schultz definisce «acqua calda con gessetto marrone sciolto dentro».

L´azienda e la famiglia affrontano la questione con intelligenza: restano fermi sulla qualità (creando tra l´altro training center per baristi e opinion maker dove il caffè si studia e si impara), ma accettano di confrontarsi con realtà e mercati diversi. Così, nel tempo, le cialde Lavazza per preparare il caffè in ufficio cominceranno ad essere prodotte per potersi adattare a qualsiasi tipo di macchina, mentre negli anni Novanta farà la sua comparsa X Long, una miscela studiata per coniugare il gusto italiano del caffè con le macchine-filtro che nel frattempo hanno conquistato anche gli italiani più modaioli. «Siamo fermissimi sull´idea di non quotarci in Borsa - racconta Giuseppe, che insieme alla sorella Francesca e ai cugini Antonella e Marco rappresenta la quarta generazione impegnata nell´azienda - perché non vogliamo farci distrarre da operazioni finanziarie. Certo, l´eventualità della guerra minaccia tutti i prodotti di largo consumo, e il caffè non è immune». Ma, con un fatturato di 741 milioni di euro nel 2001, debiti a quota zero e 400 milioni di utili, neppure la guerra sembra impedire più di tanto il riposo notturno dei Lavazza.

Che, del resto, si concedono una sola distrazione, l´immagine: sono stati loro ad ingaggiare per il calendario annuale fotografi come Erwitt (indimenticabile la sua edizione, con le 'storie di famiglia´ in bianco e nero, incarnate da coppie con e senza figli, miste e non, etero ed omosessuali), LaChapelle, Von Unwerth, Scianna, Watson, Franck&Kalvar.; E sempre loro hanno chiamato Ferran Adrià, lo chef europeo più in del momento, inventando l´Espesso, il caffè che si mangia col cucchiaino. Con le sue sette consociate (6 in Europa, una negli Stati Uniti), l´interesse - recentissimo - per le catene di caffè (la spagnola Café di Roma è appena stata acquistata, e la case history degli Starbuck americani è oggetto di grande attenzione in corso Novara), Lavazza resta, comunque, un´azienda con i piedi saldamente puntati a Torino, con i suoi 73 mila metri quadrati di stabilimento a Settimo Torinese ed altri 4 sparsi tra Piemonte e Valle d´Aosta. «Vivere qui - ammette Giuseppe, che per dedicarsi alla tazzina e ai suoi misteri ha rinunciato ad un´altra passione personale, la storia dell´arte - è un vantaggio e uno svantaggio insieme. Non è facile trovare professionisti che abbiamo voglia di venirci, ma quando li convinci, in genere si innamorano. E solo a Torino c´è un culto del lavoro, un´imprenditorialità seria, che non insegue miraggi... E´ una questione di etica, ma è un´etica che ha reso Torino protagonista della storia economica di questo Paese».

Vera Schiavazzi

 
 
 ©2002. Tutti i diritti sono riservati.