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22.02.2005 - Giochi, la sfida dell'identità
I Giochi olimpici moderni si sono trasformati nell’esempio più emblematico dei cosiddetti «mega events», grandi avvenimenti che comportano importanti investimenti in infrastrutture e in mobilità, con la partecipazione di molteplici attori su scala mondiale. Questa condizione dei Giochi olimpici è, senza dubbio, una diretta conseguenza della loro caratteristica: essere diventati uno dei principali, se non il principale, media event del nostro tempo. Questa doppia condizione - mega e media - è foriera di grandi opportunità, ma nasconde anche un imponente rischio e una grande sfida per la città e il paese organizzatore.

LA COMUNICAZIONE. La città sede dei Giochi ha di fronte a sé una sfida: mettere la propria cultura a confronto con una platea mondiale, e per questo si trova di fronte alla necessità di adattare i suoi messaggi a questo grande audience attraverso i rituali e gli scenari propri dei Giochi. La prima sfida, che comincia con il disegno del logotipo e della mascotte, consiste nella selezione degli aspetti che caratterizzano la città sede. Che cosa è più peculiare, come siamo, come ci presentiamo. Queste strategie di comunicazione tendono a scartare i significati più negativi e, in positivo, a identificarsi con i significati più desiderati di proiezione internazionale. A Barcellona, per esempio, i Giochi cercavano di certificare la fine dell’immagine della Spagna come il paese della siesta, dei tori, del vino rosso e della dittatura, per potenziare, invece, l’immagine d’una democrazia avanzata, della convivialità, della modernità e del classicismo, della creatività ecc. Questo processo esige una sintesi semantica delle proposte, ma anche il loro adattamento alle esigenze di nuovi linguaggi visuali, d’impatto pubblicitario. La rivitalizzazione di icone del modernismo (Gaudí) o di pittori contemporanei (Miró e Dalí) sono buoni esempi di questa selezione semantica nel caso di Barcellona ‘92. L’immagine della sede deve anche saper indicare con precisione chi è il reale organizzatore dei Giochi, quale ruolo svolgono la città, la Regione, lo Stato (Barcellona, Catalogna, Spagna, Europa?). L’immagine di questo «attore» sarà importante esattamente come lo stesso contenuto. Tutto questo processo non deve essere inteso come una mera strategia pubblicitaria e di marketing, ma come il risultato d’un vasto consenso culturale e politico che coinvolga non solo gli organizzatori e i professionisti della comunicazione, ma anche la società civile.

L’IMMAGINE. L’immagine (e il progetto olimpico, in generale) non dev’essere costruita esclusivamente per la soddisfazione degli attori internazionali (Comitato olimpico, federazioni, sponsor) ma anche per la soddisfazione della città ospitante e dei suoi cittadini. Il successo o il fallimento dipendono da questo equilibrio. L’analisi della copertura dei mezzi di comunicazione nei vari Giochi olimpici ha dimostrato che la loro immagine internazionale è conseguenza, in buona misura, dell’immagine che essi hanno tra la cittadinanza. Giochi non desiderati, che non coinvolgano la società nello sviluppo e nei contenuti sociali, sono fatalmente percepiti dalla stampa mondiale come Giochi senza successo.

POLITICHE CULTURALI. Si è sostenuto - ricordando il deficit di Montreal ‘72 - che gli investimenti olimpici in infrastrutture vanno pianificati pensando al dopo-Giochi. Questo principio di riutilizzo e di sostenibilità delle opere dev’essere applicato anche agli aspetti culturali e della comunicazione. Occorre, per esempio, che l’Olimpiade culturale si integri pienamente con la politica culturale della città e viceversa. Uguale cosa deve avvenire per la politica della comunicazione. Non bisogna dimenticare che il Comitato organizzatore si trasforma in un vero e proprio «mass media» e in un grande produttore di cultura. L’espansione di Internet e lo sviluppo dei siti web gli permettono di diventare una grande «emittente». I riti olimpici (la staffetta per l’arrivo della torcia, le cerimonie, le medaglie ecc.) lo tramutano in produttore di grandi eventi di cultura.

LE CERIMONIE. In questo contesto le cerimonie d’apertura e di chiusura, che meriterebbero la qualifica di patrimonio immateriale dell’umanità da parte dell’Unesco, costituiscono il principale attivo e il principale scenario culturale dei Giochi. Il disegno del contenuto di queste cerimonie, con audience da record, costituisce la grande sfida culturale - la vera Olimpiade culturale - della città sede. Le cerimonie rappresentano il grande scenario per la presentazione della cultura locale, ma è importante evitare di confonderle con un mero spot pubblicitario. Costituiscono una grande opportunità per la promozione della città, ma anche un obbligo e un impegno culturale di fronte alla platea internazionale. Attraverso le cerimonie gli organizzatori devono offrire «agli altri» una piattaforma che sia espressione della diversità culturale. Al movimento olimpico deve essere proposta l’opportunità di promuovere e di realizzare i propri valori umani nel contesto della globalizzazione.

È ovvio che questi messaggi sono ripresi, reinterpretati dai mass media internazionali, ed è anche certo che, in molti casi, in parecchi canali televisivi, i commenti delle cerimonie ignorano o, peggio, ne travisano i contenuti culturali di fondo. Ogni società deve rivedere criticamente i contenuti della propria tv. Alla sede olimpica, per parte sua, spetta di creare un copione che le consenta d’esprimere la propria identità nel dialogo con la diversità delle culture, facendo il possibile per facilitare l’accesso dei media (dando loro anche il tempo sufficiente per interpretarli) ai contenuti di queste cerimonie, veri assi su cui si fonda il messaggio della città olimpica. La principale eredità dei Giochi sarà il risultato di questo dialogo fra cultura locale e platea mondiale perché, alla fine, il ricordo dei Giochi sia memoria dei loro simboli.

Miguel de Moragas

 
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